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Tesla 汽车:电动汽车制造行业的“苹果”

[ 作者:Novtec  日期:2013-12-24 ]

Tesla 汽车:电动汽车制造行业的“苹果”
 
    摘要: CNEV网讯,时不时地,一个明星企业能够彻底改变它所处的行业。沃尔玛改变了零售行业,麦当劳改变了餐饮行业,如今Telsa Motors似乎要在汽车制造行业中完成类似的宏伟计划。   Telsa Motors创建时只有一个目标:用 ...
    CNEV网讯,时不时地,一个明星企业能够彻底改变它所处的行业。沃尔玛改变了零售行业,麦当劳改变了餐饮行业,如今Telsa Motors似乎要在汽车制造行业中完成类似的宏伟计划。
  Telsa Motors创建时只有一个目标:用硅谷的”方式,”而非底特律的”方式”去彻底改变乃至颠覆传统汽车制造行业,去改变人们的驾驶方式。在市场上出现仅仅两年,Telsa Motors就给同行们制造了不少的压力,也给公司股东创造了可观的回报,股价自IPO以来上涨超过60%,轻而易举地跑赢了标准普尔500指数。
    自Telsa Motors公布Model S车型的研发正在进行中、Model X车型也将在2014年面世的消息后,我们相信Telsa Motors的巅峰时刻”best time”仍在后头,并认为现在是开始对公司进行长期投资的好时机。
  汽车制造中的“苹果“:豪华,而不仅仅“电动”
  Telsa Motors经常被公众所提及,并被用于跟福特和通用汽车进行比较,有人认为Telsa Motors无法与树大根深的传统美国汽车制造商、及它们生产的电动汽车竞争,如Chevrolet Volt车型。事实上Telsa Motors并不面临这种竞争,企业的竞争对手与其说是通用或福特(这种大众化品牌),毋宁说是奔驰、宝马与奥迪(这种高端品牌)。
    Telsa Motors的Model S车型,预计最便宜也要49000美元起,完全针对豪车市场而设计,Model X车型同样如此。Telsa Motors所生产的汽车并不打算进入大众化消费市场,如果Telsa Motors向平民大众销售汽车,将不利于它的品牌认可,进而损害Telsa Motors的盈利潜力。“豪华”的一个基本原则,就是拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户粉丝;奔驰之所以被视为豪华汽车,不仅因为它的生产成本比科罗拉或福克斯更昂贵,更因为“只为很少一部分人所拥有”;如果每个人都拥有一台奔驰,这个品牌将从豪车队列中被踢开沦为路人。Telsa Motors深谙这一点,我们只要看一下公司在何处扩张和计划设店,就能轻易发现它的定位。(注:Telsa Motors一般不选择代理商销售模式,而是自营直销)
  Telsa Motors最近已在4个洲设店,它们都位于重要发达地区和高档消费市场,如悉尼,日内瓦,东京,巴黎,圣莫妮卡,纽约和新港湾。Telsa Motors的销售店紧跟高端目标客户的聚集区域而坐落在各大富裕都市。尽管将销售店按传统模式布局在郊区,紧挨通用经销商总部或者什么汽车城之类的地方,有利于吸引更多潜在客户群体,但事实上它们大部分都不是有效需求,这样做无益于实际销售增长;相反,这样做将损害Telsa Motors的品牌价值。正因为我们的这些独具一格的销售店和独具一格的汽车产品,才使得Telsa Motors能成为汽车制造商中的“苹果”。
  将一个企业称为“苹果式的某某”常常容易引起外界的批判,认为这是对苹果的侮辱(虽然我们难以发现是什么因素引发了如此多的惊愕)。然而在Telsa Motors这个例子中,我们几乎没有办法避免这种比较。APPLE和Telsa Motors都是由划时代的理想主义者领袖所创建;两个企业都在公众中建立起了有口皆碑的品牌价值;它们的商店都一直挤满了访客和消费者;它们都提供深受消费者喜爱、其他企业又难以提供的差异化产品。
  Jeffereies在Telsa Motors最新的公告中表示,“如果苹果也来生产汽车,这款MODEL S车型也将会是它所创造和生产的;我们对MODEL S两次的驾驶测试证实了我们的观点-这是10万美元价位以下表现最好的电动汽车,没有之一”。Telsa Motors的副总裁George Blankenship曾是苹果的前任零售主管,Telsa Motors的销售店以苹果的“黄金式”零售标准为模板,也使用苹果的零售策略。Telsa Motors的商店每周平均接待4000名客人,这是汽车行业前所未闻的记录。今年Telsa Motors会新开10家新店,2013年则将新开约25到30家新店,以为2013年计划中的MODEL S车型投入销售做好准备。
 尽管Telsa Motors的创建是为了改变传统汽车制造行业,但实际上那也不是公司自己的事情。董事长MUSK希望促进电动汽车市场的整体发展,并引领汽车制造行业进入新领域,Telsa Motors在努力实现创始目标和自身价值的同时,也当然地在帮助行业实现这一目标;
  Telsa Motors销售的是豪华产品,而非迎合大众化消费需求、为促进电动汽车市场份额扩大而制造的电动汽车。以Nissan Leaf车型为例,它比Telsa Motors的MODEL S车型最低价格还要便宜1万美元,它将极大地促进电动汽车的市场份额的扩大。显然,走高价策略的Telsa Motors难以获得电动汽车市场的大量市场份额;事实上这也并不需要,富裕者喜爱Telsa Motors的汽车,他们愿意支付更多美元来购买一台。
  MODEL S搜集到的所有评论意见都指出一个事实:这是一款定位于奢侈的车型,而非普通消费品。
    财务与股价:盈利能力乐观
  尽管Telsa Motors生产的汽车富有吸引力和神奇效果,但企业作为公众上市公司,最终地也必须迈向收入最大化导向,它需要尽快开始创造利润。通过MODEL S车型,企业将最终实现盈利。下面我们来讨论公司财务状况:
  在2011年,Telsa Motors取得了2亿400多万美元的收入,并在过去5年内以平均389.06%每年的速度增长,预计2012年和2013年将持续增长;路透社消息则预测Telsa Motors将在2012年和2013年分别取得6亿和17亿美元的收入,意味着193.769%和183.333%的增长幅度;比这更重要的前景是Telsa Motors同样令人鼓舞的盈利能力。
  在2011年,Telsa Motors每股亏损2.53美元,主要归因于对MODEL S 和MODEL X的投入研发。2012年企业预计每股亏损2.44美元,2013年则预计可达到盈利。(企业所公布的2011年亏损与路透社报道的不一致原因是由于路透社选择不将部分科目合并计算)
    Telsa Motors预计将在2013年开始转向盈利,并且很有可能是在第二季度,而一季度仍预计有每股1美分的亏损。
    同时,Telsa Motors的资产负债表足够健康,将有力支持企业发展。在最新公布的季报中确认合计2亿4千3百多万美元的现金与现金等价物,而来年将只有2000余万的到期债务。到2013年二季度,企业预计将实现盈利(从记录上看,Telsa Motors现有1亿1千6百多万的净债务)
  Telsa Motors近期一直在烧钱,但它的烧钱规模已经逐渐缩小了。在最新财季企业每股亏损86美分,但经营性现金流出达到每股48美分。由于部分大额费用的非现金性质,例如股权激励和折旧费用等,我们预计至迟在2012年四季度或者2013年一季度企业经营现金流将实现为正。
  根据预计的2013年每股64美分收益,Telsa Motors可以在48.891美元X每股收益的基础上进行交易。尽管这显然并不便宜,但对于一个预计年收入增幅近200%的企业来说也并不昂贵。进一步而言,估值必须基于长期价值来看待。Telsa Motors的长期发展潜力是明显的,而我们相信它将是高成长高估值的一个样板企业。此外,由于受怀疑论者影响而抛售的股票将在短期内超过44%的Telsa Motors发行股份,我们认为那只是在公布生产MODEL S车型计划后的一个阶段性短期挤泡沫现象。  
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